[出租]家居_宜和宜美家具系统性品牌策划与产品策划

阅读：2022/10/10 22:34:45

客户：济南宜和宜美家居有限公司
项目：品牌系统性策划与设计，包括：品牌定位、价值主张、消费利益提炼、产品策划、产品命名、广告语策划、品牌VI设计、产品包装设计、传播物料设计等

1、定制家具VS成品家具：
家具行业通过过去30年的发展，无论品质与技术还是款式，都得到了长足进步，而近几年的互联网经济的迅速崛起，家具行业也面临转型，现在也正是处于传统家具的变革期，定制家具的发展期。

定制家具的属性特征，迎合了年轻人的参与感、DIY的特质，所以，定制家具行业的情感属性要比传统家具家具提高不少，而通过互联网进行C2B或O2O的销售模式更是满足85/90后年轻的消费习惯。

2、消费客群画像：
通过调研，我们发现85/90后群体，在家具选购时，女性决策占比非常明显，并且在显性消费需求方面：环保与质量，被放在了首位。依据企业战略，结合调研，确定宜和宜美家具品牌客群画像，即：第1套房，90-120平米房，注重环保与质量的85/90后女性决策群为主。

3、行业品牌诉求误导：
定制，过去一般都伴随着奢侈品，根据身份与实际需求进行专门制作，所以是种身份的象征。而定制家具行业诸多品牌也都如法炮制，将其划入显耀身份的范畴。但是，我们要思考：家具定制算是荣耀吗？是否有炫耀自家橱柜是专门定制的？



4、双重品牌定位要素：品类创新×情感
人的思维总是分为感性与理性，也从而影响了消费行为，往往理性条件可以驱动购买决策，感性因素则可以引发购买动机。而家具为大宗耐用型产品，在决策时需要两个维度双重决策，所以，宜和宜美家具品牌的定位需要考量双重要素，而且，基于85/90后女性客群，在情感层面更需着重强化，要让情感成为沟通的桥梁与纽带，让家具的定制成为情感着力点。

4.1、以消费情境反推情感性品牌定位：
一对青年男女认识几年时间，已经买了房，正在筹备装修和家具。选房子可能他主见多些，如何布置爱巢就按她的意思来吧。布置爱巢的过程，就是她把过去一遍遍憧憬的幸福变成现实的过程。

4.2、宜和宜美家具品牌定位：

幸福变现
倡导幸福变现的情感定制体验
●对大多数女生而言，家具选购与安装到位的整个过程都流淌着“幸福感”；
●宜和宜美品牌名称本身就是对“家庭幸福”的一种表达；
●变现即“梦想照进现实”，把自己的憧憬亲手变为现实的过程；
●符合定制家具行业属性，与客群心理潜在需求相吻合。



5、品牌价值主张/广告语创作：
依据隐性需求，直接象目标客群说话，让品牌定位释放出让人感触的温度，同时定制家具行业仍属于发展期，同时品牌名过长，传播时不太好涵盖品类，因此价值主张构建还需要强调行业。

一订幸福
让定制成为幸福的约定，成为美好祝福
一订幸福，谐音“定”，是客群消费情境的心理表达，也是品牌对客群的承诺与祝福。 “订”：约定之意，强调过程，而“定”：确定之意，强调结果，此处意在表达家具定制的全过程感受，而非仅表达结果。而且年轻人会面临“各种订”：订婚、订房、订车、订装修、订家具、订酒店……同时也强调了定制家具的行业特质。



6、新入行，新品牌如何搅局？
目前定制家具行业软肋是仅板式家具定制，无软体家具定制，这就造成家居风格不整体、多头挑选费精力、多头售后费口舌。而宜和宜美前期已与英国斯林百兰床垫、新加坡HTL沙发等国际软体家具知名品牌深度联盟，沙发、床垫都可定制。

行业搅局，剑指软肋：互联网整屋软装家具定制
将品牌理性价值清晰抛出，结合“一订幸福”即完成了品牌传播的二维价值主张。如同道与术，亦如太极，融合、平衡。而二者的载体，必然落脚到产品，基业才得常青！